Slim gebruik data draagt bij aan succes van vastgoedcampagnes PRSC.

Dat de naam PRSC. en het begrip ‘PReSsure Cooker sessie’ niet los van elkaar kunnen worden gezien, geeft wel aan dat dit een belangrijk onderdeel is van de werkwijze van dé communicatiepartner van ontwikkelaars, beleggers, gemeenten en woningcorporaties. Door op een slimme manier data te verzamelen en toe te passen, heeft PRSC. volgens communicatieadviseur Bas Katsman steeds meer grip op de doelgerichtheid, voorspelbaarheid en effectiviteit van zijn vastgoedcampagnes.

Na een marketingopleiding en een master Culture Organization & Management aan de VU in Amsterdam, begon Bas Katsman in 2019 als projectmanager bij PRSC. Hij ontpopte zich echter steeds meer als communicatieadviseur en omschrijft zichzelf tegenwoordig als ‘spin in het web’ en ‘spil tussen de opdrachtgevers en de strategen, art directors, designers en andere creatieven binnen PRSC.’ dat gespecialiseerd is in vastgoedcommunicatie. ‘Dat is een breed begrip voor gebieds- en projectcommunicatie, waar bij ons altijd een creatief concept en een ijzersterke strategie aan ten grondslag ligt. De klantreis, zoals we het noemen, begint bijna altijd met een ‘pressure cooker sessie’.’

Yvie, Amsterdam – Union Investment

Een soort gezamenlijke brainstorm?

‘Ja, naast onze creatieven en strategen is de opdrachtgever, vaak een ontwikkelaar, daarbij altijd aanwezig. En vaak ook de betrokken makelaars en soms de architect. Aan de hand van vragen als ‘wat is er onderscheidend aan het project?’ en ‘wat zijn de belangrijkste doelgroepen van de woningen?’, wordt tijdens die intensieve bijeenkomst de basis gelegd voor de campagne die daarna door ons wordt uitgewerkt. Naast de tijdwinst die het oplevert is een groot voordeel van die aanpak dat alle aanwezigen, dus ook de ontwikkelaar en de makelaars, een bijdrage leveren aan het concept en de strategie. Daardoor wordt het ook hún campagne en, wijst de praktijk uit, kunnen ze alleen maar aangenaam worden verrast door ons voorstel.’

RottaNova, Rotterdam – Van Herk Groep / NEOO

En dat voorstel bestaat al uit een kant-en-klare campagne, inclusief naam, slogan, tone of voice, positionering en een selectie van de meest geschikte online en offline communicatiekanalen?

‘Nee, wij zijn de communicatie-experts, maar we hechten veel waarde aan een effectieve samenwerking. Ook na de start van de campagne is er regelmatig contact, om samen te kijken of er op onderdelen moet worden geoptimaliseerd. Relatief nieuw is dat we steeds intensiever gebruik maken van slimme data, die bijvoorbeeld door eigen marktonderzoek worden gegenereerd, en inzichten van makelaars die de lokale woningmarkt als geen ander kennen. Door die data en inzichten op een slimme manier te combineren, weten we steeds beter hoe we de verschillende doelgroepen op de woningmarkt op het juiste moment in het hart én in het hoofd moeten raken. In het verlengde daarvan stelt het ons in staat om de uitkomst van onze campagnes voorspelbaar te maken en continu te optimaliseren. Een succesvolle campagne is voor ons een doelgerichte, voorspelbare en effectieve campagne.’

De Nieuwe Watertoren, Zandvoort – Maesveste / Fakton

Wat zijn daar goede voorbeelden van?

‘Vanwege de locatie, Overhoeks op de noordoever van het IJ in Amsterdam, hebben we in opdracht van Union Investment veel onderzoek gedaan naar de doelgroep voor de 176 huurappartementen in woontoren Yvie Amsterdam. Wie zou hier willen wonen? Nou: Yvie! Ze staat model voor de toekomstige bewoners en in de campagne hebben we haar zelfs een gezicht gegeven. ‘Hello, I’m Yvie! I am moving on Overhoeks.’ Uit de feedback van de makelaars blijkt dat het een schot in de roos is. De kwaliteit van de gesprekken die zij voeren met potentiële huurders is uitstekend. Daar gaat het om: makelaars hebben liever tien gesprekken met serieuze gegadigden, dan honderd gesprekken met mensen waarvan er bij nader inzien negentig toch niet tot de doelgroep behoren.

Op een heel andere manier is ook RottaNova een goed voorbeeld van een doelgerichte, voorspelbare en effectieve campagne. Op initiatief van de Van Herk Groep en met behulp vanontwikkelaar NEOO, moet dit woongebouw met 259 huur- en koopappartementen in het centrum van Rotterdam verrijzen tussen de Markthal en de Laurenskerk. Aanvankelijk was er veel weerstand tegen de ontwikkeling. Onder het motto ‘Thuis op Rotterdamse Bodem’ hebben we daarom in de campagne alle ruimte gegeven aan rasRotterdammers die in de buurt wonen en werken. Dankzij hun verhalen is het sentiment omgeslagen en wordt RottaNova inmiddels alom beschouwd als een woongebouw dat kwaliteit, dynamiek én woningen gaat toevoegen aan het centrum.’

Tot slot: PRSC. maakt in de campagnes optimaal gebruik van social media. Zijn er op dat gebied nog ontwikkelingen?

‘Zeker. TikTok was lange tijd een medium voor jongeren, maar de gemiddelde leeftijd van de gebruikers neemt toe. Een spontane video over de Nieuwe Watertoren en Villa Maris in Zandvoort aan Zee, een van onze projecten, werd massaal gedeeld en geliked. We zijn er nu nog mee aan het experimenteren, maar zien de enorme potentie en gaan daar in toekomstige campagnes zeker gebruik van maken.’

Persoonlijke vragen Bas Katsman, communicatieadviseur PRSC.

HOE COMBINEER JIJ HART EN VERSTAND?
Veel blijven praten met mensen om mij heen
WAT ZOU JE NOG EEN KEER OVER WILLEN DOEN?
Backpacken in Bruce Peninsula national park, Canada
WAT MAAKT JOU NIEUWSGIERIG?
Hoe de politiek en de sector samen de woningmarkt in beweging kunnen brengen
IN WELKE STAD ZOU JE GRAAG WILLEN WONEN?
Toronto Canada
WAAR KOM JE TOT RUST?
Buiten, in de natuur