Gebiedsontwikkeling vraagt om communicatie die vooruitkijkt

Linda Annink, directeur van marketingbureau Urban Solutions uit Amersfoort is van mening dat goede gebieds- en vastgoedontwikkeling gebaat is bij communicatie vanaf het begin van het traject. Alleen dan is communicatie een waardevol strategisch instrument. Samen met haar multidisciplinaire team creëert ze Magic Places: aantrekkelijke, leefbare gebieden en gebouwen, waarin identiteit, verbeelding en verbinding centraal staan. Hun Magic Places-aanpak – een andere manier van kijken, denken en werken die betekenis geeft aan plekken – vormt de rode draad in hun werk.

Strategie in plaats van verpakking

Marketing en communicatie worden nog te vaak gezien als sluitstuk binnen gebiedsontwikkeling. Maar in een tijd waarin maatschappelijke opgaven complexer zijn dan ooit, is communicatie juist een van de krachtigste strategische instrumenten die we hebben. Linda Annink, gebiedsmarketeer, communicatieadviseur en bestuurslid van de voormalige VPRA (Vereniging voor PR- en Communicatiebureaus) vindt het jammer dat communicatieadviseurs vaak pas later in het traject aanschuiven. ‘Juist als we aan het begin van een ontwikkeltraject meedenken, kunnen we meerwaarde creëren en veel meer impact maken. Door alle belanghebbende partijen met elkaar te verbinden, zoals gemeenten, ontwikkelaars, vastgoedbedrijven, retailers en niet te vergeten gebruikers, kun je samen de stip op de horizon zetten. Zo maken we communicatie onderdeel van de strategie, niet van de verpakking.’

Van visie naar beleving

Volgens Annink is gebieds- en vastgoedmarketing een specialisme, waarvoor je meer nodig hebt dan alleen marketing- en communicatievaardigheden. Het vraagt om een combinatie van verregaande gebieds- en vastgoedkennis en creatieve strategie. Annink: ‘Wij helpen opdrachtgevers om hun visie tastbaar te maken. Of het nu gaat om een gebiedsidentiteit, een participatietraject of het laden van een nieuw woonconcept – wij stellen altijd dezelfde vragen: Wat is de ziel van deze plek? Voor wie maken we dit? En hoe draagt communicatie bij aan de ruimtelijke en sociale kwaliteit? Die vragen leiden niet alleen tot communicatie-inzichten, maar ook tot keuzes over programmering, voorzieningen en zelfs ontwerpuitgangspunten.’

Linda Annink ( r) en het managementteam van Urban Solutions (v.l.n.r.): Nicky Broos (art director), Lilian van Adrichem (senior projectleider), Rikst Slingerland (social media manager)

Magisch kader

Urban Solutions begint elk traject met het ontwikkelen van een zogenoemd magisch kader: een set van tien ‘magic rules’ die het unieke DNA van het gebied verwoorden. ‘In een aantal positieve, co creatieve sessies brengen we met alle stakeholders de waarden, verlangens en randvoorwaarden boven tafel. Wat vinden mensen belangrijk? Wat maakt deze plek anders? Die tien regels vormen vervolgens het fundament – niet alleen voor communicatie, maar ook voor de positionering, ruimtelijke keuzes, en het merkkompas. Denk aan thema’s als biodiversiteit, menselijke maat, inclusiviteit of mobiliteit. Zo ontstaat een samenhangend verhaal dat richting geeft en waarmee we het project tot leven wekken – van concept tot campagne en van schetsontwerp tot openingsevenement’, aldus Annink.

‘WIJ BOUWEN GEEN STENEN MAAR BETEKENIS’

Nieuw dorp Cortelande

Een mooi voorbeeld daarvan is de herontwikkeling van de Zuidplas, tussen Rotterdam en Den Haag. Waar nu nog weilanden liggen, verrijst straks een nieuw dorp, Cortelande, met ruim 8.000 woningen. Urban Solutions denkt hier mee over het karakter van het toekomstige dorp: hoe vieren we het buitenleven? Wat is het ritme van de wijk? Die identiteit vertalen we naar een gebiedsverhaal, een visuele stijl en participatie-aanpak.’

Zo spelen wilde bloemen een belangrijke rol in de huisstijl – als metafoor voor diversiteit, natuurlijke omgeving en informele verbondenheid. Het resultaat: communicatie die niet alleen mooi is, maar richtinggevend en betekenisvol.

Interactieve kaart

Als ondersteuning voor gemeenten, ontwikkelaars en vastgoedbedrijven ontwikkelde Urban Solutions een zogenaamde interactieve kaart (‘The Hub’) – een digitale verbeeldingstool die bewoners activeert, gemeenten ontzorgt en ontwikkelaars helpt bij placemaking. ‘Je kunt het zien als een levend kompas van het gebied,’ legt Annink uit. ‘Je ontdekt hotspots met video’s, visualisaties, toekomstbeelden en bewonersverhalen, waardoor je het gebied al kunt beleven vóórdat het gebouwd is. Door middel van polls en enquêtes kunnen bewoners en bezoekers hun mening geven.’ Gaandeweg wordt de kaart aangevuld met nieuwe hotspots en verhalen. Zo is het een schaalbare tool, die gedurende het hele traject kan worden ingezet en hergebruikt. ‘Bij de herontwikkeling van Bogaard Stadscentrum in Rijswijk merkten we dat er behoefte was om de informatie van alle partijen samen te brengen op een overzichtelijke manier. Vanaf het Masterplan tot en met de verkoopbrochures van de makelaars en de activiteitenagenda van de ondernemers. Dit heeft ons geïnspireerd om ‘The Hub’ te ontwikkelen.’

‘COMMUNICATIEMOET ONDERDEEL ZIJN VAN DE STRATEGIE, NIET VAN DE VERPAKKING’

Full service

Eind 2023 nam Urban Solutions een ander bureau over en is sindsdien uitgegroeid tot een full-service bureau met alle disciplines in huis. In de twee vestigingen, in Amersfoort en Alpen aan den Rijn, werken strategen, merkbouwers, contentmakers, designers, developers en online specialisten. Annink: ‘Omdat plannen en projecten zoveel complexer zijn geworden, zijn onze teams dat ook. We combineren visie, creatie en technologie onder één dak. Hiermee kunnen we onze klanten van A tot Z ontzorgen. We willen oplossingen bieden: van visievorming tot visuele vertaling en van campagne tot middelen.’

We Create Magic Places

De toekomst van gebiedsontwikkeling vraagt om communicatie die vooruit durft te kijken, vindt Annink. Ze roept de vastgoedsector op om in een vroeg stadium visie met verbeelding te verbinden. ‘We helpen onze opdrachtgevers niet alleen met het zenden van een boodschap, maar met het creëren van betrokkenheid en vertrouwen. Wij bouwen geen stenen maar betekenis. “We Create Magic Places” is onze manier om marketing als strategisch instrument in te zetten voor waardevolle plekken. Geen trucje, maar een werkwijze die helpt om samen het doel te bereiken: een plek waar mensen graag wonen, werken, winkelen en verblijven.’

Daarmee positioneert Urban Solutions zich als partner voor partijen die méér willen dan een mooi verhaal. En die begrijpen dat visie pas echt werkt, als je die kunt voelen – nog voordat de eerste steen is gelegd.

Persoonlijke vragen Linda Annink, directeur Urban Solutions

WELKE LEVENSLES HEB JE GELEERD EN VAN WIE:
Dat je niet alles onder controle kunt houden – en dat dat oké is. Geleerd uit eigen ervaring, vaak op momenten waarop ik dacht dat ik het allemaal wel even zou fixen.
WAT WIL JIJ MENSEN MEEGEVEN:
Neem jezelf iets minder serieus. Je wordt er een leuker persoon door.
WAT WAS VOOR JOU EEN BESLISSEND MOMENT IN JE LEVEN:
Het moment dat ik mijn baan opgaf en ondernemer werd.
WELKE WAARDEN WIL JE UITSTRALEN:
Eerlijkheid, nieuwsgierigheid, creativiteit.
WAT MAAKT JOU NIEUWSGIERIG:
Wat mensen drijft. Waarom ze doen wat ze doen.
WAAR KOM JIJ ‘S OCHTENDS JE BED VOOR UIT:
Eerst koffie. Dan het idee dat elke dag weer iets nieuws kan brengen.
HOE GA JIJ OM MET UITDAGINGEN:
Mediteren, de oplossing zien en in de actiemodus gaan.
WAT MOTIVEERT JOU:
Nieuwe ideeën. En deadlines – vooral als ze gevaarlijk dichtbij komen.
WAT IS JE DIEPSTE DRIJFVEER:
De wil om iets te maken waar anderen iets aan hebben.
WAT WIL JIJ BIJDRAGEN:
Meer creativiteit, meer begrip en liefde voor elkaar.
WAAR SPREEK JE AF MET VRIENDEN EN WAAROM:
Heel vaak thuis. Mijn huis is mijn Magic Place.
WELKE VITAMINES SLIK JE DAGELIJKS:
Ik zou even op al die potjes moeten kijken…
WAAR KOM JE TOT RUST:
In de natuur. Zodra ik een bos in loop, word ik vanzelf stiller vanbinnen.
WAT IS JE FAVORIETE UITWAAI-PLEK:
Waar mijn trekfiets mij brengt.
HOE COMBINEER JIJ HART EN VERSTAND:
Door eerst te voelen of iets klopt, en daarna te beredeneren wat ik ermee ga doen.
WELKE BEZIELING ERVAAR JE IN JE WERK EN JE LEVEN:
De magie van iets maken uit niets – en dat dan delen met anderen.
HOE KOM JIJ TOT JEZELF NA EEN DRUKKE WERKWEEK:
Met een goede film en nul verplichtingen.
HOEVEEL UUR SPORT JE PER WEEK:
Altijd weer net iets te weinig.
HOE BLIJF JIJ TROUW AAN JEZELF:
Door te doen waar ik blij van word. En niet te veel op LinkedIn te scrollen.
HOE GA JE OM MET ERGERNISSEN:
Een keer diep ademhalen en dan relativeren.
HOE KRIJG JIJ ZAKEN IN BEWEGING:
Met enthousiasme. En door gewoon te beginnen.
WAT ZOU JE NOG EEN KEER OVER WILLEN DOEN:
Eigenlijk mijn hele leven wel. Gewoon omdat het goed was, met heel veel mooie momenten. Een soort bonusronde.
DURF JIJ GROOT TE DROMEN:
Zeker. Over de top bereiken met een toffe club mensen die samen iets bijzonders maken.
IN WELKE STAD ZOU JE GRAAG WILLEN WONEN:
Rome – voor de zon, de sfeer, de geschiedenis.
NAAR WELKE PODCAST LUISTER JE GRAAG:
Naar Weer een dag met Marcel van Roosmalen en Gijs Groenteman.
WELK BOEK LEES JE NU:
Het moois dat we delen – van Ish Ait Hamou.