Housing Group: Dé pionier op het gebied van flexibele woonruimte

De recente verandering van de brandnaam ServicedApartments.nl in YOSAA, kan niet los worden gezien van zowel de Europese expansie als de koerswijziging van de overkoepelende Housing Group. Kennismigranten blijven volgens co-founders Jouke Baaima en Michael Berendsen een belangrijke doelgroep, maar zij krijgen gezelschap van andere doelgroepen die op de krappe woningmarkt op zoek zijn naar flexibele woonruimte. Zoals starters en vitale senioren.

Met Corporate Housing Factory, Corporate Housing Living en (toen nog) ServicedApartements.nl als sterke labels, stond de Housing Group twee jaar geleden stil bij het tienjarig bestaan. Het succesverhaal begon echter niet in 2013 maar al vijf eerder, toen Jouke Baaima en Michael Berendsen voor de eerste keer in hun uiteenlopende carrières collega’s werden. ‘Dat was bij de nieuwe Vesteda-divisie Vesteda Corporate Housing, die zich bezig ging houden met de exploitatie van serviced apartements,’ vertelt Berendsen. ‘Binnen het management klikte het tussen Jouke en mij. we bleken elkaar heel goed aan te voelen én aan te vullen.’ Baaima knikt. ‘Verspreid over enkele grote steden exploiteerde Vesteda Corporate Housing met veel succes ongeveer 500 serviced apartments, tot het bedrijf in 2013 ging reorganiseren. een management buy out stelde Michael en mij toen in staat om onze droom te verwezenlijken en een eigen onderneming te beginnen, dat net als Vesteda Corporate Housing gespecialiseerd was in moderne serviced apartments voor internationale werknemers.’

Dat werd Corporate Housing Factory?

Berendsen: ‘Ja. we zijn begonnen met serviced apartments uit de voormalige Vesteda-portefeuille, waaronder enkele tientallen in de Vesteda woontoren new Amsterdam op de Zuidas waar we ook ons hoofdkantoor vestigden. omdat we niet langer gebonden waren aan Vesteda, konden we ook met andere institutionele beleggers in zee. De serviced apartments die we aanbieden zijn inmiddels verdeeld over vijf woongebouwen in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Eindhoven. Gevestigd in het voormalige Shell-hoofdkantoor, staat ons meest recente paradepaardje Hoge Duin in Den Haag sinds 2020 model voor onze hoge ambities op het gebied van duurzaamheid. Het gebouw is klimaatneutraal en bevat veel circulaire elementen.’

Baaima: ‘ons tweede label, ServicedApartments. nl, was in 2015 een logische vervolgstap op Corporate Housing Factory. wat bijvoorbeeld Booking.com is voor mensen die een hotel zoeken, werd ServicedApartments.nl voor internationale werknemers die op zoek zijn naar een serviced apartment. Inclusief ons eigen aanbod, telt het portal inmiddels ruim 7.000 serviced apartments van tientallen aanbieders. Vorig jaar werd de naam veranderd in YOSAA – Your Serviced Apartment Agency. Dat had vooral te maken met onze expansieplannen binnen Europa. Met de klantvraag als uitgangspunt, breidt het aanbod van serviced apartments zich nog steeds als een inktvlek uit over heel Europa. Die internationalisering is gepaard gegaan met digitale verbeteringen zoals een mobility portal, die het onze klanten makkelijker maken om voor hun werknemers een goed serviced apartment te kiezen.’

Als we ons even beperken tot Nederland: wat als Die internationale werknemer Hier langer wil of moet blijven?

Berendsen: ‘Dan kan hij of zij terecht bij ons derde label, Corporate Housing Living, dat sinds een jaar of vier ook helemaal past in de organische groei die we sinds 2013 hebben doorgemaakt.’ Baaima: ‘ook in dit geval kwam de vraag van onze klanten. Corporate Housing Living voorziet eveneens in flexibele woonruimte, maar dan voor een langere periode. wij kunnen mensen die om zakelijke redenen vanuit het buitenland naar Nederland willen verhuizen niet alleen helpen aan de woning, maar ook aan de woon- en leefomgeving die het best bij ze past. Als het om zo’n gezin met kinderen gaat, kijken we bijvoorbeeld ook naar de bereikbaarheid met het OV en de nabijheid van scholen en sportclubs.’

‘RODE DRAAD IS DAT DE SPEURTOCHT VAN SPECIFIEKE DOELGROEPEN NAAR FLEXIBELE WOONRUIMTE WORDT BEMOEILIJKT DOOR DE ENORME SCHAARSTE OP DE WONINGMARKT’

Een internationale werknemer kan zo’n zoekopdracht ook bij een ‘gewone’ verhuurmakelaar neerleggen toch?

Berendsen: ‘Klopt, maar met haar drie labels is de Housing Group uitgegroeid tot dé specialist op het gebied van flexibel wonen voor internationale werknemers, inclusief het woningaanbod, het netwerk en de service die daarbij horen. Zowel multinationals als hun internationale werknemers blijven daardoor bij ons terugkomen.’

Baaima: ‘we zijn ons wel gaan realiseren dat wat wij doen bijzonder interessant is voor meer doelgroepen die op zoek zijn naar flexibele woonruimte. wat ons vooral aan het denken zette was een pilot die we samen met de gemeente Den Haag hebben uitgevoerd en die we nu naar meerdere grote steden willen uitrollen. Aanleiding was het feit dat veel leraren moeite hebben om in Den Haag flexibele woonruimte te vinden, terwijl ze cruciaal zijn voor het functioneren van de stad en de samenleving. Voor cruciale beroepsgroepen als politieagenten en verpleegkundigen geldt hetzelfde, maar óók voor doelgroepen als starters en senioren.’

Berendsen: ‘Rode draad is dat de speurtocht van specifieke doelgroepen naar flexibele woonruimte wordt bemoeilijkt door de enorme schaarste op de woningmarkt. wij zien mogelijkheden om toch succesvolle matches tot stand te brengen. Voorheen waren we daarbij vooral gefocust op internationale werknemers, maar binnen onze woontorens sturen we steeds meer op een interessante, aantrekkelijke mix van doelgroepen. Dat sluit naadloos aan bij de flexibiliteit die de markt wil, zowel aan de vraag- als aan de aanbodkant.’

Baaima: ‘Jongeren, vitale ouderen, starters, internationale werknemers… ook binnen onze gebouwen zie je heel gemêleerde, dynamische community’s ontstaan, die zijn gefundeerd op een duurzame mix van flexibiliteit, wooncomfort en services. Stuk voor stuk zaken die wij integraal kunnen bieden. Met beleggers voorop is dat ook voor vastgoedeigenaren goed nieuws. Zij zien het rendement van hun investering toenemen, omdat hun woongebouw interessant wordt voor meerdere doelgroepen. Dat gaat gepaard met een betere risicospreiding, meer tevreden huurders en een nog hogere bezettingsgraad.’

‘WE ZIJN ONS WEL GAAN REALISEREN DAT WAT WIJ DOEN BIJZONDER INTERESSANT IS VOOR MEER DOELGROEPEN DIE OP ZOEK ZIJN NAAR FLEXIBELE WOONRUIMTE’

Passen studenten ook binnen De mix van Doelgroepen Die jullie binnen woongebouwen willen faciliteren?

Baaima: ‘Studenten vormen een specifieke doelgroep waarvoor je, ook in de toekomst, collectieve en gespecialiseerde oplossingen nodig hebt. Studentenhuisvesting is en blijft echt een vak apart. Binnen onze huidige strategie ligt de focus daar niet op, maar dat sluit samenwerking met partijen die hierin gespecialiseerd zijn zeker niet uit.’

Berendsen: ‘Zodra ze zijn afgestudeerd, veranderen studenten echter in starters op de woningmarkt en dan worden ze in ieder geval wél interessant voor ons. want als ze hun studentenwoning uitmoeten, is een flexibele woonoplossing in veel gevallen een haalbaar en betaalbaar alternatief.’

Dekken labelnamen als ‘Corporate Housing factory’ en ‘Corporate Housing living’ De lading nog wel, als jullie je op meer Doelgroepen gaan richten?

Berendsen: ‘Ja, maar naarmate we ons op een bredere doelgroep en propositie richten, groeit de behoefte aan een nieuwe, samenhangende merkidentiteit voor Housing Group. naar aanleiding van deze transitie bekijken we dan ook samen met een gerenommeerd brandingsbureau hoe we, naast YOSAA, ook onze andere labels en overkoepelende organisatie toekomstbestendig kunnen maken.’

Baaima: ‘namen als ‘Corporate Housing Factory’ en Corporate Housing Living’ staan als een huis en hebben ons veel gebracht maar worden in de vastgoedmarkt ook sterk geassocieerd met begrippen als ‘expats’ en ‘short stay’. Dat is begrijpelijk maar naast sterke merken als Corporate Housing Factory, Corporate Housing Living en YOSAA is de Housing Group inmiddels veel meer. De nieuwe namen moeten dat op een heldere en aansprekende manier duidelijk maken.’

Berendsen: ‘Met duurzaamheid als rode draad, hebben we flinke groeiambities en we zijn ervan overtuigd dat de tijd rijp is om ze te verwezenlijken.’

Is de Housing Group, om Die naam nog maar even aan te houden, geworden wat jullie ervan verwachten, toen jullie in 2013 in Het Diepe sprongen?

Baaima: ‘Veel meer dan dat. De synergie tussen Michael en mij die er destijds bij Vesteda was, heeft ruim twaalf jaar later nog niets aan kracht ingeboet.’

Berendsen: ‘Toen we in 2023 tien jaar bestonden, hebben we de nadruk gelegd op de hechtheid en professionaliteit van het team dat we in de loop der jaren om ons heen hebben verzameld. Daar zijn we misschien wel het meest trots op, ook omdat het ons in staat stelt om ook een succes te maken van de nieuwe plannen die we hebben.’

Persoonlijke vragen Michael Berendsen co-founder Housing Group

WAT IS HET ALLERBELANGRIJKSTE DAT WE NU NODIG HEBBEN IN DE WONINGMARKT:
Een stabiel beleid waar beleggers maar ook operators hun investeren op kunnen baseren in ieder geval de komende 5, maar liefst nog meer aanstaande jaren
MOET DE REGIE WEER BIJ HET RIJK LIGGEN OF JUIST LOKAAL HOUDEN:
De regie liefst op provinciaal niveau. Zij kunnen zien wat er lokaal nodig is en welke bijdragen er ook dan van het Rijk wordt verwacht om het een succes te maken
OP WELKE MANIER KAN DE MARKT BIJDRAGEN OM DE PROBLEMEN OP DE WONINGMARKT AAN TE PAKKEN:
De markt kent de vraag. Als er namelijk geen vraag is naar een bepaald product, zullen zij het niet ontwerpen. ‘Het levert niets op’. Het samenspel van markt en een deels, ik zeg deels, sturende overheid, moet het gewenste resultaat opleveren mijn inziens
HOE ZIE JIJ JE EIGEN ROL:
Voor ons economisch voortbestaan moeten we iets ontwikkelen waar vraag naar is. Ken je doelgroep, overleg met investeerders en de lokale overheid, en vergroot zo je kans op succes
HERONTWIKKELING OF NIEUWBOUW:
Als het kan: kies voor herontwikkeling. Veel prachtige gebouwen verdienen een tweede leven en kunnen met een nieuwe functie nog jarenlang mee. Het kost misschien iets meer, maar behoudt de ziel van de stad. Een combinatie van oud en nieuw op één locatie is ideaal
HOE KUN JE AANTREKKELIJKE WONINGEN BLIJVEN BOUWEN IN DEZE MARKT:
Aantrekkelijke woningen bouwen, definieer je doelgroep en luister wat ze willen. Combineer doelgroepen in een gebouw om de levensduur te verlengen
WAT WIL JIJ MENSEN MEE GEVEN:
Je kunt meer dan je denkt
WAT WIL JIJ BIJDRAGEN:
Dat ook anderen meer geloven in zichzelf en daardoor verder komen in het leven
WAAR KOM JE TOT RUST:
Thuis in Italië, aan een van de Lago’s
HOE COMBINEER JIJ HART EN VERSTAND:
Onderbuikgevoel heeft de overhand. Heeft me al 52 jaar niet of nauwelijks in de steek gelaten
HOE KOM JIJ TOT JEZELF NA EEN DRUKKE WERKWEEK:
Thuis op het terras uitkijkend over het altijd bewegende Lago of lekker pingelen op een van de gitaren die ik veel te weinig bespeel
HOE BLIJF JIJ TROUW AAN JEZELF:
Af en toe heel goed in de spiegel kijken. Letterlijk!
HOE GA JE OM MET ERGERNISSEN:
Ik uit ze, niet altijd fijn voor mijn omgeving, maar dan weet ik wel hoe ik ze aan ga pakken en wie ik mee krijg om zaken op te lossen
WAT ZOU JE NOG EEN KEER OVER WILLEN DOEN:
Ik geloof dat het goed is hoe alles is gelopen. Je leert ook veel gedurende het leven. Negatief en positief. Ik hoef niets over te doen. Het is zo gegaan en het is wat het is
WELK BOEK LEES JE NU:
Heb alle in mijn collectie ontbrekende delen van Herman Koch onlangs gekocht toen ik hoorde dat hij ernstig ziek was. Daar ben ik nu al een tijdje in aan het lezen

‘DE SYNERGIE TUSSEN MICHAEL EN MIJ DIE ER DESTIJDS BIJ VESTEDA WAS, HEEFT RUIM TWAALF JAAR LATER NOG NIETS AAN KRACHT INGEBOET’

Persoonlijke vragen Jouke Baaima co-founder Housing Group

WELKE BIJDRAGE WIL JIJ LEVEREN:
Eerlijke woonoplossingen bieden voor bijzondere doelgroepen.
WELKE FACTOREN ZIJN BELANGRIJK VOOR DE WOONMILIEUS VAN DE TOEKOMST:
Flexibiliteit, aandacht en kwaliteit.
WAT BETEKENT DUURZAAMHEID VOOR JOU:
Nadenken over de impact op de toekomst.
HERONTWIKKELING OF NIEUWBOUW:
Ik denk dat beiden even nodig zijn. Herontwikkeling eigenlijk als (duurzame) standaard, nieuwbouw waar mogelijk.
ZETTEN WE IN OP STANDAARDISERING OF BLIJVEN WE MAATWERK LEVEREN:
Maatwerk wat mij betreft. Maatwerk om goed in te kunnen spelen op de doelgroep, het gebied en zelfs op gebouwniveau. Dat vereist efficiënt maatwerk.
HOE SPELEN WE IN OP TRENDS ALS GEMEENSCHAPPELIJKE VOORZIENINGEN:
Maatwerk geldt ook voor de ‘soft side’ van het vastgoed. Waar is behoefte aan, en wat gaat daadwerkelijk werken in dat gebouw of gebied?
WAT MAAKT JOU NIEUWSGIERIG:
Haha, veel! Vooral wanneer iets onbekend is, wil ik er in eerste instantie meer van weten.
WAAR KOM JIJ ‘S OCHTENDS JE BED VOOR UIT:
Voor Beer, onze trouwe viervoeter, die ’s ochtends heel graag een rondje wil wandelen.
WAT IS JE DIEPSTE DRIJFVEER:
Gastvrijheid zit bij mij diepgeworteld in mijn DNA.
WAT IS JE FAVORIETE UITWAAI-PLEK:
Een klein vissersdorpje aan de Spaanse kust.
HOE COMBINEER JIJ HART EN VERSTAND:
Ik ben van mening dat eigenlijk best veel in het leven een kwestie is van hoofd én hart. De truc is om een gezonde balans te houden tussen die twee.
HOEVEEL UUR SPORT JE PER WEEK:
Ik hockey, ik golf en nu het mooie weer aanbreekt pak ik het hardlopen ook weer op.
HOE KRIJG JIJ ZAKEN IN BEWEGING:
Gepassioneerd geloven in datgene wat je in beweging wilt krijgen, en niet bang zijn om je ‘slide deck’ aan te passen wanneer dat nodig is.
NAAR WELKE PODCAST LUISTER JE GRAAG:
Ik luister regelmatig met de app Blinkist – divers: van levensles tot managementboek. Handig, want Blinkist vertelt de essentie en key takeaways meestal in minder dan 30 minuten.