VG Visie Daily #46: Veel winkelgebieden blijven qua regie en aansturing behoorlijk achter

Olaf Zwijnenburg is sectormanager Retail en Groothandel van Rabobank Nederland. Met hem bespreken we de toekomst van de retailwereld en de gevolgen voor de vastgoedsector in zeven vragen.

Zie je het aantal winkelmeters groeien de komende jaren?

‘Het totaalaantal winkelmeters zegt, net als gemiddelde leegstandscijfers, wat mij betreft eigenlijk niet zoveel over wat er echt aan de hand is met de stenen winkel. Het is daarbij echt van belang om te beseffen dat het door elkaar heen mengen van de sectoren food en non-food en het bij elkaar optellen van winkelmeters in binnensteden en die van grootschalige detailhandel in de periferie zorgt voor verwarring en ondernemers die denken dat er niks aan de hand is onterecht in slaap kan sussen. De afname van het aantal fysieke winkels tussen 2010 en 2024 is gewoon heel fors, zeker in non-food. Dat nam vanaf het hoogtepunt in 2010, toen er nog 108.436 food en non-food winkels waren, af met bijna 25.000. Dat is bijna een kwart van het totale winkelbestand in 2010.

Het totaal aantal winkelmeters is in bovenstaande periode stabiel en vrijwel gelijk gebleven rond de 27,4 miljoen. Dat komt vooral doordat het aantal winkelmeters in food retail met ruim 25% toenam van een kleine 4,7 miljoen naar bijna 5,9 miljoen. En die groei in food meters komt vrijwel alleen uit de toegenomen meters van supermarkten die sinds 2010 bijna 1,2 miljoen winkelmeters hebben toegevoegd. In non-food daalde het aantal winkels met bijna 24.000 en het aantal winkelmeters juist met bijna 1,3 miljoen meters van 22,7 miljoen naar 21,5 miljoen. Een krimp van ongeveer 5%.

Op basis van gemiddelden zijn fysieke non-food winkels dus behoorlijk wat groter geworden. Maar gemiddeldes kunnen vertekenen, zo ook hier. Die groei in meters per winkel wordt vooral veroorzaakt doordat winkelmeters naar de ‘buitensteden’ worden verplaatst. In de periferie en op bijvoorbeeld meubelboulevards heeft een enorme schaalvergroting plaatsgevonden. Een nieuwe Ikea of een Hornbach voegt zo maar eens 20.000 winkelmeters toe en compenseert daarmee de sluiting van misschien wel 100 kleinere winkels van gemiddeld 200 vierkante meter in de binnensteden en kernen van ons land. Gemiddeld cijfermatig lijkt er dan weinig aan de hand, terwijl de effecten wel degelijk zichtbaar zijn in onze binnensteden. De echte conclusie vanuit de cijfers van het aantal winkels en winkelmeters is dus dat er op hoofdlijnen vooral een uitruil is geweest van non-food naar food en van dure binnenstadsmeters naar goedkopere buitenstadsmeters.’

Verdrijft e-commerce de winkelmeter of valt dat in de praktijk mee?

‘De grote daling in het aantal fysieke non food winkels komt niet uit de lucht vallen. Desondanks is en blijft het beoordelen van de impact van de shift naar online binnen de detailhandel voer voor discussie. Zo geeft de recente krimp in onlineomzet e-commerce criticasters aanleiding om te veronderstellen e-commerce op zijn retour is en het aflegt tegen de fysieke winkels. Maar dat is niet zo. Het is helemaal niet vreemd dat er na jaren van groei een keer wordt ingeleverd op de groei van online versus fysieke omzet. Jarenlang groeide de onlineverkoop – zeker in non-foodretail – harder dan de bestedingen in fysieke winkels. De coronapandemie bracht dat in een extreme versnelling. De groei van het online omzetaandeel ging door het dak en nam in 2020 met meer dan 40 procent toe. En daar kwam in Q1 2021 een recordgroei bovenop van bijna 86 procent ten opzichte van Q1 2020. Over heel 2021 was de online omzet 23,6 procent hoger dan in 2020. Uiteraard hadden hier de fysieke winkelsluitingen een stevig aandeel in. Het heropenen van de fysieke winkelstraten in 2022 had dan ook onvermijdelijk effect op de omzet in het online kanaal. De index internetverkopen 2015-2023 is 341,1 procent. De index totaalomzet non-food in diezelfde periode 129,1 procent. Kortom, met het benoemen van teruglopende groei in 2022 en 2023 wordt niet het hele verhaal verteld. En heeft online nu gewonnen of verloren sinds de pandemie? Als we de cijfers erbij pakken kunnen we maar één conclusie trekken: online retail heeft blijvend terrein gewonnen ten opzichte van fysieke retail en het online omzetaandeel ligt op een hoger niveau dan voor corona. We kunnen dus niet anders concluderen dan dat het online kanaal serieus terrein gewonnen heeft ten opzichte van de fysieke retail ten opzichte van de periode voor de pandemie. Ondanks de huidige stagnatie in de verschuiving van offline naar online, is e-commerce niet op zijn retour. Deze stagnatie zien we als een tijdelijke dip na de jaren van extreme groei.’

Schets voor mij eens de gemiddelde binnenstad van de grote vier over vijf jaar?

‘Continu blijven vernieuwen en verrassen. Dat is de opdracht voor de winkelmarkt. Veel verblijfsgebieden staan voor de uitdaging om aantrekkelijker te worden: van functioneel naar betekenisvol. Daarnaast is in een groot aantal gebieden sanering nodig door structurele leegstand te transformeren naar woningen en winkelgebieden compacter te maken. Het sociale belang van winkelgebieden neemt de komende jaren niet af, maar toe. Juist als er minder winkels zijn, hebben mensen behoefte aan ontmoetingsplekken. Met de groei van andere invullingen als wonen, horeca en leisure wordt ingespeeld op de veranderende wensen van de consument.’

Welke rol is weggelegd voor de grote ketens in de binnenstad?

‘Zowel winkelketens als kleine zelfstandige retailers spelen een cruciale rol in het aantrekkelijk en vitaal maken van onze binnensteden. Winkelketens zetten zich steeds vaker in voor de binnenstad door actief op zoek te gaan naar structurele lokale samenwerking en intensiever overleg met gemeenten. Ketens nemen daarin nu ook echt verantwoordelijkheid, onder meer door het delen van kennis. Ze hebben een bredere kijk op trends en consumentengedrag. Het is heel goed dat in meer steden bredere binnenstadallianties komen met ruimte voor overleg, monitoring en informatie-uitwisseling zodat er goede keuzes gemaakt worden. Dit leidt tot nieuwe impulsen voor de binnenstad en helpt bij het ontwikkelen van goed beleid naar de toekomst. Zelfstandige ondernemers zijn vaak heel nauw verbonden met de gemeenschap. Ze kennen hun klanten persoonlijk en kunnen inspelen op lokale behoeften en trends. Ze bieden ook vaker unieke, handgemaakte of ambachtelijke producten aan die je niet in grote ketens vindt. Dit draagt bij aan de diversiteit van het winkelaanbod in binnensteden. Kleinere ondernemers zijn vaak ook wendbaarder, kunnen sneller inspelen op veranderingen en nieuwe concepten uitproberen zonder veel bureaucratie. Daarbij blinken ze vaak uit persoonlijke en klantgerichte service. Kortom, een gezonde mix van winkelketens en kleine zelfstandige retailers draagt bij aan levendige en diverse binnensteden waar zowel bewoners als bezoekers van kunnen genieten.’

Welke rol pakken Chinese bedrijven in binnensteden?

‘China heeft zich ontwikkeld tot een broedplaats voor digitale innovaties die elkaar in rap tempo opvolgen. Van de opkomst van WeChat tot de opkomst van ‘instant retail’, het land heeft een voortrekkersrol gespeeld. Onder leiding van bedrijven als Alibaba, JD.com en Pinduoduo is China uitgegroeid tot de grootste speler op de wereldwijde e-commercemarkt. Bovendien zijn er volledig nieuwe vormen van e-commerce ontstaan. Chinese internetbedrijven wagen zich steeds vaker over de grens om actief te worden in het Westen. Denk aan bekende namen als TikTok, Shein en Temu. De interne internetmarkten van China raken verzadigd, en steeds meer Chinese bedrijven betreden de wereldmarkt. De huidige digitale technologiebedrijven in China, en nieuwe Chinese bedrijven die nog zullen opkomen, zijn de concurrenten van morgen. En morgen is hier eerder dan je denkt. Voor de opkomst van Chinese platforms in het Westen kon een Chinese fabrikant zijn producten vrijwel uitsluitend via de ’traditionele’ toeleveringsketen verkopen in het westen. Merkeigenaren, importeurs of groothandels kochten die producten in om ze vervolgens met een winstopslag aan te bieden aan de Westerse consument. Met de opkomst van Chinese platforms behoort dat tot de verleden tijd. Chinese fabrieken kunnen de Westerse consument simpel rechtstreeks bereiken waarbij zowel de westerse groothandel als detailhandel worden omzeild. Als marge in de waardeketen niet met partners als agenten, importeurs, groothandels en retailers wordt gedeeld, kunnen producenten of het platform de verregaande verticalisering in de waardeketen inzetten als wapen. Zij kunnen of hogere marges realiseren of het voordeel teruggeven aan de eindklant door lagere prijzen te vragen. Zo ontstaan businessmodellen waarin exact dezelfde spullen uit exact dezelfde fabrieken worden aangeboden tegen veel en veel lagere consumentenprijzen dan ooit eerder gezien. Waar een product van een westers merk vroeger de gehele waardeketen doorliep, en daarbij via allerlei schakels in de waardeketen meerdere keren over de kop ging voordat het uiteindelijk verkocht werd aan de eindconsument in een fysieke of online winkel, kan dit nu merkloos en rechtstreeks vanaf de bron voor een fractie van die voorheen gangbare consumentenprijs.’

Hoe kunnen vastgoedbedrijven meebewegen met een gezond retailaanbod dat past bij de vraag?

‘Veel winkelgebieden blijven qua regie en aansturing behoorlijk achter. Het eigendom is versnipperd, er is niet of nauwelijks sprake van een concept en de regie is ver te zoeken. Soms worden de winkeliers het zelfs niet eens over iets eenvoudigs als openingstijden waardoor iedereen zijn eigen gang gaat en de klant in verwarring achterblijft. Een oplossing kan zijn om het centrummanagement meer strategisch te maken en meer bevoegdheden te geven. Nu is de centrummanager, als die er al is, vaak een coördinerende functie die vooral bezig is met operationele taken zoals de beveiliging en het regelen van de Sinterklaasintocht. Het centrummanagement zou een echt strategische functie moeten worden die het profiel en DNA van het winkelgebied bepaalt en bewaakt en de regie voert over de winkels. Daarbij horen ook verdergaande bevoegdheden waardoor uniforme openingstijden een vanzelfsprekendheid worden. Daarbij is het ook verstandig om alle tijd en energie te richten op de welwillende partijen. De rest wordt dan in het succes meegetrokken of valt vanzelf af. Een meer ingrijpende oplossing is het oprichten van een vastgoedfonds voor een winkelgebied. De eigenaren brengen hun panden in en krijgen hiervoor aandelen in het vastgoedfonds terug. Het vastgoedfonds krijgt eigen management en wordt gerund zoals een Factory Outlet Centrum.’

Wat is het geheim van een goed retailaanbod in de binnenstad?

‘Factory Outlet Centers laten eigenlijk hele goed zien hoe het zou moeten. Naast een aantrekkelijke consumentenpropositie – sterke merken, goede prijsperceptie en een echt dagje uit – is er een andere belangrijke succesfactor voor deze winkelcentra: een compleet centrale regie. Er is één eigenaar die een concept bedenkt en de regie over dit concept strak in handen houdt. De eigenaar krijgt frequent kassadata van zijn huurders en stuurt op basis daarvan bij, bijvoorbeeld door een merk een andere locatie te geven in het winkelcentrum. Ook Deventer vind ik als stad nog steeds een goed voorbeeld. Het centrumgebied wordt gerund als een bedrijf met een ‘CEO’ die de lijnen uitzet, een ‘Management Team’ vanuit de verschillende stakeholders met verschillende verantwoordelijkheden en gepassioneerde medewerkers die samen eigenaar zijn van het gemeenschappelijke doel en een uitgewerkte marketingstrategie vanuit de ambities en kernproposities van de stad. Samenwerking tussen retailers, gemeenten en vastgoedeigenaren vormt de basis voor een succesvol verblijfsgebied. Het oprichten van een BIZ (Bedrijven Investerings Zone, red.) kan een goed startpunt zijn van de samenwerking. Er worden daardoor in ieder geval financiële middelen verzameld om het winkelgebied te ondersteunen waarbij iedereen moet meedoen en er geen ‘free riders’ zijn. De BIZ is echter geen eindpunt van de samenwerking. Er zijn ook meer samenwerkingspartners die aangehaakt kunnen worden. De belangrijkste zijn naar onze mening: onderwijs, cultuur en media. Daarbij verandert de rol van de lokale overheid waarin gemeentes afscheid zouden moeten nemen van de pilaarvorming tussen Ruimtelijke Ordening, Economie en Cultuur, gezamenlijk kijken welke bovenliggende opgave er ligt en op basis daarvan voortvarend handelen.’