VG Visie Daily #52: Je moet zo’n winkel in de stad als de etalage zien van jouw merk

Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit, heeft een podcast waarin ze veel gasten uit onder anderen de vastgoed- en retailwereld ontvangt. De experts op het gebied van vastgoed, retail en ondernemerschap bevestigen haar visie dat de binnenstad volle bak aan het transformeren is.    

Ze spreekt met mensen zoals binnenstadexpert René Vierkant en HEMA-CEO Saskia Egas Reparaz over de toekomst van de retailwereld, ondernemerschap en marketing. ‘Veel startende ondernemers of andere (jonge) mensen met grote ambities hebben misschien niet direct toegang tot deze inspirerende mensen terwijl ze echt hele interessante verhalen en goede tips hebben. Met Saskia had ik het bijvoorbeeld over vrouwelijk leiderschap en zij heeft daar mooie verhalen over.’

De rol, van de binnenstad

Met Vierkant, die we een paar weken geleden voor Daily spraken, gaat het bijvoorbeeld over de rol van de binnenstad. ‘Ik denk vooral dat de functie van de binnenstad enorm veranderd is. Het ging natuurlijk altijd om de functionaliteit: je had iets nodig en dan ging je dat kopen in de binnenstad. Het functionele winkelen doen we echter vandaag de dag online en in de binnenstad draait het om inspiratie opdoen; je wilt in een prettige omgeving op ideeën gebracht worden.’ Dat lijkt misschien een kleine verandering als je het in een paar zinnen opschrijft, maar de gevolgen zijn enorm, legt de marketingexpert uit. ‘Het gaat erom dat je als consument moeite hebt gedaan – de auto geparkeerd of in een bus of trein gestapt – en daar verwacht je dan ook iets voor terug in een winkelstad. ‘Je moet in een omgeving komen waar je het niet alleen naar je zin hebt, waar je een bakje koffie kan drinken of naar de film kan, maar ook in een winkel komt waar je verrast wordt. Als je dat naar vastgoed vertaalt dan is dat natuurlijk een enorme shift; ketens als Blokker hadden altijd een overzichtelijke taak; plat gezegd, ze openden een zaak met voldoende vierkante meters, ze zetten hun spullen neer en de mensen kwamen vanzelf wel kopen. Die tijden zijn volledig voorbij.’

Ontmoeten

Bij haar in de podcast was Bart van Twillert te gast, destijds managing director van Unibail-Rodamco-Westfield Nederland, de eigenaar van The Mall of The Netherlands en hij zei daar wel iets over. ‘We kunnen thuis shoppen, maar soms willen we elkaar ontmoeten en iets beleven.’ Belangrijk is dat zo’n mall of binnenstad een prettige plek is om te zijn, ook als je niet gaat winkelen. En daarmee verandert ook het aanbod, zo legde hij uit. ‘Je ziet dus meer horeca en minder mode. En tegelijk zie je dat de woonwinkels ook een plek in de binnenstad zoeken.’

Het vereist dus ook een andere manier van werken van de grote ketens. Niet voor niets kiezen partijen als De Bijenkorf alleen voor de grote steden en op kleinere schaal zorgen de ketens voor formules die passen bij de lokale vraag. ‘In die zin is het retailvak ook interessanter geworden,’ zegt Koelemeijer. ‘Eigenlijk moet je zo’n winkel in de stad als de etalage zien van jouw merk, van wat je allemaal kan bieden als retailer, het is een vorm van marketing. Daar kan je bijvoorbeeld jouw kleding op maat laten maken of je kan een leuk kadootje kopen voor jouw vriend of vriendin dat je vervolgens laat bezorgen. Het gaat allemaal veel breder dan alleen maar spullen kopen, het is de plek waar al jouw diensten samenkomen en die plek moet dus prettig zijn om te komen.’

Doordat de diensten breder worden die retailers aanbieden, speelt regie een belangrijke tol in haar ogen. ‘Waarom denk je dat de retailers die succesvol zijn vooral een eigen merk en een monobrand-strategie hebben? Denk aan Rituals, HEMA of Zeeman. Zij hebben veel meer grip op het aanbod en de hele keten en kunnen dus focussen op waar het allemaal om gaat: om het beantwoorden van de vraag waar de klant behoefte aan heeft. Zij kunnen dat volledig perfectioneren en dan krijg je dus nergens ruis onderweg. Dat is ook een van de redenen dat Blokker het zo lastig heeft; zij leveren vooral de producten van anderen en dan kun je moeilijker bouwen aan je eigen merk.’ Want daar gaat het uiteindelijk om volgens Koelemeijer. ‘Het begint allemaal met het invullen van de klantbehoefte op een manier die voor jou uniek is. Dat doen Rituals, Zeeman en Ikea bijvoorbeeld heel goed. Ze blijven bij de kern van belofte en – als dat op orde is – kunnen ze binnen die belofte hun diensten uitbreiden. Bij IKEA gaat het om betaalbaar design dat bereikbaar is voor iedereen, maar vandaag de dag kan je je kast ook door IKEA in elkaar laten zetten. Het zou onhandig zijn als dat de basis gaat worden van hun service, maar als uitbreiding is het perfect. Zo verdiepen die merken hun diensten.’

Retailmerken

Bij het bouwen aan retailmerken die een meerwaarde hebben voor die klanten ziet Koelemeijer ook een rol weggelegd voor de vastgoedbedrijven. ‘De tijd dat de ondernemer alleen gaat over de omzetten en de vastgoedbedrijven de huur innen is echt voorbij. Je moet daarin samen optrekken en elkaar versterken. In de Coronaperiode is er bijvoorbeeld gewerkt met het betalen van een percentage van de omzet en in zo’n constructie geloof ik. Het gaat erom dat je met elkaar een plan maakt waar je naartoe beweegt en dan kan je elkaar echt versterken. Weet je wat belangrijk is? Dat je dus altijd begint bij de mensen die bij jou op bezoek komen; wat willen zij nu echt? Als je daar begint dan moet het met hard en slim werken goed komen. Die binnenstad gaat echt niet zomaar verdwijnen hoor, maar hij wordt wel anders.’