‘SOULSEARCHING’ leert ontwikkelaars en bouwers hoe ze het verschil kunnen maken

Als het om het positioneren, branden en effectief verkopen/verhuren van gebieden, gebouwen en (vastgoed)projecten gaat, was Mariska Vlot met haar bureau ’tIdee! (met uitroepteken!) haar tijd ver vooruit. Nog steeds onderscheidt ’tIdee! zich met energieke campagnes, concepten en merken. Inmiddels helpt het bureau ook steeds meer bedrijven om voor zichzelf een nieuw moreel-maatschappelijk kompas te formuleren én in de praktijk te brengen. Sleutelwoord: soulsearching.

WC-Eend. In het ruime kantoor van ’tIdee! In Loods 6 op het KNSM-eiland, weet Mariska nog precies met welk product ze als copywriter bezig was toen haar werk haar opeens de keel uithing. ‘Ik kon het gewoon niet vinden in de ‘koekjes- en de chips-reclame’, zoals ik het altijd noem. Waarom zou ik eigenlijk willen dat mensen meer koekjes en chips gaan eten? En geen kwaad woord over WC-Eend, maar ik had er niks mee…’

Ze nam ontslag en kwam er door een journalistieke interim-klus voor bouwconcern HBG achter waar haar hart lag: de wereld van infra, bouw en stedelijke ontwikkeling. ‘San Francisco, Bangladesh… Ik reisde langs grote projecten over de hele wereld. Ik zag heel veel lelijke dingen, maar óók hoe groot het positieve verschil is dat je kunt maken in deze sector. Dat wilde ik ook met mijn werk: het verschil maken, ertoe doen voor anderen.’

Door goede projecten op een goede manier te positioneren en te branden?

‘Ja.’ Vlot wijst door de enorme ramen naar een schip dat op het IJ voorbij vaart. ‘Dankzij deze werkplek ben ik nog nooit met tegenzin naar mijn werk gegaan. Het is elke dag een feestje. Dat geldt ook voor wonen, voor stukken stad: met elk nieuw gebouw, elke nieuwe leefomgeving kun je het leven van mensen maken, maar ook breken. Daarom is het ontzettend belangrijk om er goed over na te denken. En om ze op de goede manier te branden en positioneren, zodat de juiste mensen er komen wonen en werken. Mensen die helemaal passen bij de plek en omgekeerd.’

Dat was bijna dertig jaar geleden. Was je een roepende in de woestijn?

‘Een beetje wel, want de verkoop van projectmatig ontwikkelde woningen werd toen nog vooral aan makelaars overgelaten. ‘Prijsmaximalisatie’ was mijn enige echt zakelijke argument om ontwikkelaars en bouwers over de streep te trekken om een beetje verder na te denken over doelgroepen en woonwensen. Als er sprake is van een ‘perfect match’ tussen het gebied, de woningen en de bewoners, kun je net wat hogere koop- en huurprijzen vragen. Gelukkig waren er genoeg mensen in de sector die óók gingen voor die perfect match, uit overtuiging. Ko Blok van ERA Contour bijvoorbeeld. En Bianca Seekles, die nu in de Raad van Bestuur van TBI zit. En makelaar Geraldine Hallie. Zij gaven me de kans om te laten zien dat de positionering van een nieuw gebouw of gebied niet begint als je een naam moet verzinnen, maar al op het moment dat je een visie gaat ontwikkelen.

Ik ben betrokken geweest bij de gebiedsmarketing en positionering van Overhoeks en Florena, zo’n beetje het eerste herontwikkelingsproject in de Bijlmermeer. Bijzondere projecten en ontwikkelaars passen beter bij mij dan huisje-boompje-beestje projecten. Een wat recenter voorbeeld daarvan is Schalkwijk Midden in Haarlem. De herontwikkeling van dat lelijke, versteende bedrijventerrein kwam na jaren duwen en trekken maar niet op gang. De gemeente Haarlem nodigde mij uit om een visie te ontwikkelen, terwijl ik helemaal geen stedenbouwer of architect ben! Maar ik dacht: waarom niet en heb Zones Urbaines Sensibles (ZUS) gevraagd om het samen te doen. Auto’s en asfalt eruit, bomen erin. Dat werd en wordt Schalkwijk Midden, want de gemeente heeft mijn visie omarmd: een nieuwe stad tussen de bomen, met het groen als verbindend element.’

Tegenwoordig wordt ieder nieuw gebouw en gebied gepositioneerd en gebrand toch?

‘Klopt, al blijft het vaak bij een gelikte naam en een website. Dat er door ontwikkelaars en bouwers steeds beter over werd nagedacht, legde ons geen windeieren. Los van de freelancers die we inhuurden, hadden we op het hoogtepunt zeventien mensen in dienst. Maar ik was geen manager. Ik vond het veel leuker om een alternatieve woonbeurs te organiseren, om een mega-projectie te regelen op De Rotterdam of om in een nieuw te ontwikkelen gebied in Almere een café te beginnen. In zekere zin kwam de financiële crisis van 2008 als een verlossing. De woningmarkt liep vast, het was een goed moment om te bepalen dat ik terug moest naar mijn roots: goede ideeën en concepten bedenken, met veel minder mensen en een grote flexibele schil. Maar het was geen makkelijke tijd. Krimpen is een veel hobbeliger proces dan groeien. Ik heb veel mensen een goede start bezorgd, maar ook veel mensen pijn gedaan. Daar lig ik nog steeds wel eens wakker van.’

Hoe kijk je terug op die periode?

‘Het was geen leuke tijd. Maar dankzij een goede coach wist ik heel zeker: ik moet terug naar de basis, terug naar wie ik ben, naar wat ik kan en wat ik er zelf van vind.’

En dat is?

‘Vastgoedondernemingen helpen om uit te zoeken waarom ze op aarde zijn. ‘Soulsearching’ noem ik dat. Echt tot het gaatje gaan om te begrijpen: waarom doen we dit. Positioneren gaat niet over dat ene zinnetje, maar over de inhoud en de waaromvraag: waarom maken we deze gebieden en gebouwen zoals we ze maken, waarom doen we wat we doen? Dat kun je niet beantwoorden met makkelijke modelletjes en simpele werkvormpjes. Dan blijft het te veel aan de oppervlakte. Dan kom je tot simpele, nietszeggende communicatieoplossinkjes. Ik zoek op een bijna journalistieke manier naar de diepere laag. Noem het moreel besef. De grondwaarden: wáár gaat dit om? Het inzicht en de veranderbereidheid die nodig zijn om de wereld een beetje netjes achter te laten voor toekomstige generaties. Dat probeer ik dan op een logische maar ook hele eigen manier te verbeelden en te verwoorden. Maar dat laatste, de verpakking maken, kan nooit zonder die soulsearching. ‘Het Goede Doen’ is daar een mooi voorbeeld van. Dit maatschappelijke kompas heb ik in eerste instantie voor en met Dura Vermeer Bouw Hengelo ontwikkeld. Het heeft geresulteerd in een ontwikkelvisie annex impactstrategie voor de hele divisie Bouw en Vastgoed, die bestaat uit vier waardecirkels of pijlers: de aarde koesteren, ruimte optimaliseren, de samenleving versterken en technologie benutten. Natuurlijk moet er ook geld worden verdiend, maar wie een lange termijn perspectief heeft – en dat heeft Dura – die ziet dat geld verdienen op den duur alleen nog maar mogelijk is als je óók zorgt voor een gezonde, leefbare aarde, een leefbare samenleving. Bij de Dura Vermeer-divisie Bouw en Vastgoed is Het Goede Doen nu de rode draad in iedere tender, in heel veel innovatietrajecten. Het gaat verder dan wat ik altijd fysieke duurzaamheid noem: de energiemaatregelen, de aandacht voor circulariteit en landschap. Het Goede Doen gaat om de positieve chemie en de waarde die ontstaat als je in alles de balans zoekt tussen mens en aarde, tussen fysieke én maatschappelijke waarden zoals gezondheid, verbinding en toegankelijkheid voor iedereen.’

Dura vermeer | Het Goede Doen, maatschappelijk kompas voor de divisie Bouw en Vastgoed, ontwikkeld in samenwerking met alle werkmaatschappijen.

TBI Klimaattrein | Het stewardowned bedrijvencollectief TBI had al een eigen studiefonds en een eigen Praktijkfonds. Het nieuwste fonds werd door ‘tIdee! TBI Klimaattrein genoemd. De trein bestaat uit een fonds + een levendige community, en vis daarmee een stevige, positieve beweging op weg naar de CO2-doelstellingen van Parijs.

Gaan bedrijven dan niet teveel op de stoel van de overheid zitten?

‘Ja en terecht! Vlag uit! Bewindslieden als minister Mona Keijzer van Volkshuisvesting en Ruimtelijke Ordening zijn juist de reden dat steeds meer bedrijven zich realiseren dat ze het zelf moeten doen, dat we niet kunnen wachten tot we nóg meer verprutsen en verpesten met elkaar. Het is de omgekeerde wereld: in de wetenschap dat ze niet kunnen vertrouwen op de extreem instabiele en wispelturige overheid, nemen bedrijven zelf het heft in handen richting de betere wereld en samenleving waaraan ze een bijdrage willen leveren. De soulsearching die nodig is om tot een eigen wereldbeeld, een eigen verhaal en een eigen impactstrategie te komen, heeft als bijkomend voordeel dat het een hernieuwd wijgevoel creëert binnen bedrijven. Wat destijds voor mij gold bij dat koekjes-en-chipsbureau, geldt voor de meeste mensen: ze willen geen bullshit-baan maar samen met gemotiveerde collega’s werken bij een bedrijf dat op een positieve manier het verschil maakt. In dat verband geloof ik heel erg in de maakbaarheid van de gebouwde omgeving en dus de wereld om ons heen. Maar ook in de breekbaarheid ervan: architecten, ondernemers, ontwikkelaars en bouwbedrijven kunnen het heel goed doen maar, als ze die verantwoordelijkheid niet serieus nemen, ook heel fout.’

‘DE MEESTE MENSEN WILLEN GEEN BULLSHIT-BAAN, MAAR SAMEN MET GEMOTIVEERDE COLLEGA’S WERKEN BIJ EEN BEDRIJF DAT OP EEN POSITIEVE MANIER HET VERSCHIL MAAKT’

ERA contour | Voor ERA Contour ontwikkelde ‘tIdee! jaren geleden plushartje als positionering: ontwikkelen en bouwen met hoofd én hart. Dat werd vorig jaar uitgebreid met de verbeelding en verwoording van ERA’s Impactstrategie. Inmiddels is ERA Contour gecertificeerd B-Corp.

AM Wärtz | Mooie en winnende plannen voor een nieuw innovatiedistrict in de Zwolse Spoorzone, in opdracht van AM, in samenwerking met onder andere MVRDV, LoLa Landcapes, Skonk en TenMan.

‘BIJZONDERE PROJECTEN EN ONTWIKKELAARS PASSEN BETER BIJ MIJ DAN HUISJE-BOOMPJEBEESTJE PROJECTEN’

Ben je niet bang voor windowdressing en greenwashing: bedrijven die hoog van de toren blazen over hun zogenaamde impactstrategie en ondertussen alleen maar uit zijn op winstmaximalisatie?

‘Nee, dat straft zichzelf vanzelf. Mijn moeder zei altijd: de waarheid is de beste leugen. En zo is het. Je moet een eerlijk, echt verhaal vertellen, vanuit een intrinsieke motivatie, want op je tenen lopen en praatjes verkopen hou je niet vol. TBI vind ik ook een heel mooi voorbeeld van échte maatschappelijke betrokkenheid, die daar ook nog eens is verankerd in de organisatiestructuur: het is een steward-owned bedrijvencollectief met de maatschappelijke missie voorop. Daar komen hele mooie dingen uit voort. Zoals de TBI Klimaattrein, die ik voor TBI heb gepositioneerd: een fonds en een community op weg naar de CO2-doelstellingen van Parijs. Er komen hele mooie innovatieve CO2-oplossingen en nieuwe samenwerkingen uit voort. Dat soort dingen doe je niet ‘even’ voor de bühne. Daar heb je een echte, intrinsieke motivatie en een hele sterke can-do mentaliteit voor nodig.

Ik leer nog elke dag. Bijvoorbeeld van de ontwikkeling van de visie voor De Suikerzijde in Groningen – wat een bijzonder tendertraject! – en het samen met AM en heel veel toffe mensen ontwikkelen van het concept voor het innovatiedistrict WärtZ in de Zwolse Spoorzone. WärtZ staat voor Wild, Art, Raw, Tech en Zwols en refereert aan de bestaande Wärtsilä-hal met zijn typerende, golvende dak die het nieuwe icoon en het kloppend hart wordt van deze toekomstige place-to-be. Het wordt een economisch-culturele hotspot, een plek waar innovatie, creativiteit, toekomstgericht wonen, studeren, verblijven én werken aan uitdagingen van de toekomst samenkomen. Ik verheug me ook erg op de Urban Rewilding strategie die LoLa Landscapes daar gaat inzetten om een industrieterrein weer terug te geven aan de natuur. Dat zijn de lichtpuntjes, die we allemaal nodig hebben om te zien: oh ja, dáár naartoe!’