Thuiskomen bij een goede vriend

In het hotelvastgoed is het belangrijk om merken te bouwen. Daarover spreken we Joost Mees, Managing Partner bij European Hotel Capital. Hij vertelt over het succes en de groei van de Townhouse Hotels.

‘We wilden iets neerzetten dat verder gaat dan een hotelovernachting,’ vertelt Joost Mees. ‘Een plek waar mensen niet alleen slapen, maar echt landen. Waar je niet binnenkomt in een lobby, maar in een woonkamer. Dat is de kern van Townhouse Hotels.’

European Hotel Capital, het investeringsplatform waarvan Mees medeoprichter is, richt zich op hotels met karakter, lokale verankering en een sterke hospitalityvisie. Eén van de deelnemingen is LBG Hotels, dat sinds februari van dit jaar onderdeel is van de portefeuille. Onder die paraplu vallen inmiddels acht hotels, waaronder de Townhouse Hotels in Maastricht en Den Haag. ‘Het idee is simpel, maar juist daarom sterk,’ zegt Mees. ‘We willen het gevoel oproepen dat je bij een goede vriend op bezoek bent. Niet het afstandelijke “home away from home” dat je vaak hoort, maar echt dat warme, persoonlijke gevoel van welkom zijn. Zoals je vroeger bij je oma binnenkwam, via de achterdeur, recht de keuken in, waar een pan soep op het fornuis stond. Dat beeld is voor ons essentieel.’

Keukentafel

Wie een Townhouse binnenstapt, ervaart dat direct. Geen standaardreceptie of koude ontvangstbalie, maar een open ruimte met een grote keukentafel. De soep pruttelt, de geur van vers brood vult de lucht, en de medewerker komt je begroeten met een handdruk. ‘We hebben de traditionele check-in vervangen door een gesprek aan tafel,’ vertelt Mees. ‘Dat klinkt misschien klein, maar het verandert alles. Het maakt de ervaring menselijk.’ Het concept draait om de stad waarin het hotel zich bevindt. Geen eenheidsworst, geen copy-pasteformule, maar maatwerk per locatie. ‘In Maastricht serveren we bijvoorbeeld echte Limburgse vlaai, vers van de beste bakker uit de stad. In Den Haag werken we met lokale leveranciers en Haagse gerechten,’ zegt Mees. ‘Alles ademt de plek. Gasten moeten voelen: ik ben in Den Haag, of in Maastricht en niet zomaar ergens.’

Onderdeel van het lokale leven

Townhouse Hotels wil zich bovendien niet afsluiten van de buurt, maar juist onderdeel worden van het lokale leven. De “woonkamer”, zoals de gezamenlijke ruimte wordt genoemd, is niet alleen voor hotelgasten. Er worden optredens georganiseerd, kleine buurtbijeenkomsten en lezingen, er is dan echt sprake van een programma. ‘We willen daarmee écht een woonkamer voor de buurt zijn waardoor de gast ook even het idee heeft dat die kortstondig mag meedoen met de lokale sfeer en gewoontes. We merken dat mensen uit de wijk gewoon langskomen voor een kop koffie of een soepje. Dat is precies wat we willen: dat de woonkamer leeft, dat het een ontmoetingsplek wordt voor iedereen.’ De combinatie van design, sfeer en functionaliteit is zorgvuldig gekozen. De kamers zijn relatief compact – gemiddeld zeventien tot achttien vierkante meter – maar met oog voor detail. ‘We geloven niet dat mensen op hun kamer willen zitten,’ legt Mees uit. ‘Ze willen slapen, douchen, en daarna de gezelligheid opzoeken. Daarom investeren we in goede bedden, mooie badkamers en een warme inrichting, maar de echte beleving vindt plaats beneden, in de woonkamer.’

Geen eenheidsworst, geen copy-paste formule, maar maatwerk per locatie

Die filosofie komt ook tot uiting in de groeiambitie van European Hotel Capital. ‘We zijn op zoek naar nieuwe locaties in de top twintig steden van Nederland,’ zegt Mees. ‘Daarnaast kijken we naar Vlaanderen en delen van Noordrijn-Westfalen. Ongeveer zeventig procent van de uitbreiding zal bestaan uit nieuwbouw, de rest uit herontwikkelingen of overnames.’ Het team wil de komende zeven à acht jaar tien nieuwe Townhouse Hotels realiseren. ‘We hebben inmiddels een duidelijk idee van wat werkt,’ vertelt Mees. ‘In Den Haag hebben we bijvoorbeeld de badkamers verbeterd met moderne inloopdouches, vloerverwarming en een strak ontwerp. Elk nieuw hotel is weer een stap vooruit in kwaliteit en beleving.’

De groei van het merk vraagt om een sterke balans tussen lokale identiteit en herkenbaarheid. ‘De naam blijft overal hetzelfde: Townhouse Hotels. Maar binnen dat merk willen we ruimte laten voor lokale verhalen. Dat maakt het concept authentiek,’ zegt Mees. ‘We bouwen geen standaardformule, maar een herkenbare sfeer die zich aanpast aan de stad.’ Voor Mees is het succes van Townhouse ook een gevolg van een bredere trend: de behoefte aan beleving en verbinding. ‘Gasten willen niet alleen comfort, ze willen contact. Ze zoeken plekken met persoonlijkheid. Dat geldt voor zowel de zakelijke reiziger als de toerist, voor koppels in het weekend en gezinnen op citytrip. Ons publiek is breed, maar wat hen bindt is het verlangen naar echtheid.’

Die filosofie sluit aan bij de investeringsstrategie van European Hotel Capital. ‘We investeren niet alleen in stenen, maar ook in de exploitatie,’ legt Mees uit. ‘Daar wordt de echte waarde gecreëerd. De tijd dat beleggers enkel een huurcontract wilden en verder niets met de exploitatie te maken hadden, is voorbij. Banken kijken tegenwoordig ook liever naar partijen die betrokken zijn bij de operatie, omdat dat structureel sterker is.’ Hij glimlacht even. ‘Dat maakt het voor ons interessanter, want wij geloven in de lange termijn. In concepten die duurzaam werken, niet alleen financieel, maar ook maatschappelijk. Als een hotel zich openstelt voor de buurt, ontstaat er iets blijvends. Dat is precies wat we willen bereiken met Townhouse. Een goed hotel voegt iets toe aan de omgeving. Het brengt leven, ontmoeting, warmte. En als mensen dan zeggen: “Wat een fijne plek, het voelde alsof ik bij een vriend was”, dan weet ik dat we geslaagd zijn.’