VG Visie Daily #40: Consumenten klampen zich nu vast aan merken

Volgens retailexpert Dirk Mulder ligt er best wat druk op de retailmarkt. Omzetten stagneren immers en de kosten schieten door het dak. En wat is het geheim van een gezonde toekomst? Investeren in het retailmerk natuurlijk.

Mulder, retailexpert bij ING, zag na Corona een duidelijke opleving in de retailmarkt. Dat was echter tijdelijk want daarna zorgden de oorlog in Europa en de energiecrisis voor veel druk op de consumentenbestedingen. ‘Je zag dat bepaalde branches, zoals de fietsen- en home & living sector, het zwaar kregen omdat consumenten op hun uitgaven letten.’ Een tweede ontwikkeling in de retailsector tijdens Post-Corona is dat er evenwicht ontstond tussen het online en offline winkelen. ‘Dan zeggen vastgoedmensen altijd dat het online winkelen niks gaat worden, maar dat is natuurlijk te extreem gesteld. Je ziet dat merken een scherpe balans vinden tussen online en offline. De ene keer wil een klant het advies van iemand in een winkel en een ander moment wil de klant het product snel en makkelijk.’ De derde grote ontwikkeling die Mulder waarneemt, is het feit dat de kosten stijgen voor de retailers: ze moeten producten duur inkopen, de huren gaan omhoog en datzelfde geldt voor de loon- en energiekosten.’ Concluderend: de omzetten stagneren, de kosten stijgen en dat zet rendementen onder druk

Dus retailers hebben het nu zwaar?

‘Zeker en wat je ziet is dat consumenten zich vastklampen aan merken waar ze wat mee hebben, waar ze onderdeel zijn van de community. Afgelopen weekend stond er bijvoorbeeld in de krant dat schoenenwinkel Bristol dreigt te verdwijnen van de Nederlandse markt. Maar je ziet tegelijk dat concurrent Scapino als een tierelier draait. Een paar jaar geleden heeft Scapino-CEO Adem Doymaz de winkels helemaal ge-refreshed, hij heeft het assortiment in werelden opgedeeld en dat spreek consumenten aan. En als je kijkt naar de webshop van Scapino dan is dat toch ook goed? Wibra was op sterven na dood, maar daar is stevig in geïnvesteerd en dan merk je dat zo’n winkelketen een boost krijgt.’

De merkenbouwers doen het goed?

‘Zeker en dan helemaal de merken met een inhoudelijk verhaal zoals Bever Sport, Omoda, My Jewellery, Zeeman en Decathlon. Zij weten met hun assortiment altijd de juiste doelgroep te bereiken. En het is niet voor niets dat die bedrijven ook geld hebben om te investeren. Het is immers een uitdagende tijd die veel investeringen vergt en als je dat geld moet besteden aan schulden of een dure aandeelhouder dan ga je achterlopen. Je moet nu bijvoorbeeld veel investeren in technologie om het gebrek aan goed personeel op te vangen. Bovendien komt er steeds meer wetgeving op het gebied van duurzaamheid waarin je moet meebewegen.’

Hoe kan je die ontwikkelingen koppelen aan vastgoedmarkt?

‘Er zijn straks twee manieren waarop de consument gaat shoppen. De eerste manier is efficiënt winkelen…dat je gewoon je boodschappen haalt in de buurt en dat daar dan nog wat winkels bij zijn. Plus je hebt het funshoppen op plekken waar echt wat te beleven is zoals in Leidschendam in The Mall of The Netherlands of in steden waar je ook naar de bioscoop kan en iets eten. In het laatste geval is de totale beleving heel belangrijk en daar komt veel bij kijken: parkeren, groen en de bereikbaarheid. Probleem is dat je daarvoor verschillende partijen nodig hebt en dat moet je een beetje organiseren.’

Bij mij in de buurt is er bijvoorbeeld een winkelgebied dat een beetje aan het doodgaan is; teveel concurrentie van Nieuwegein en Utrecht plus te forse huren voor de retailers. Maar op een gegeven moment moeten de ondernemers, eigenaren van de panden en de gemeente samen een plan maken natuurlijk.

‘Die afstemming is essentieel. Daarom hoor je vaak dat er een winkelstraatmanager wordt ingehuurd die deze drie partijen aan elkaar koppelt. Het is natuurlijk niet altijd makkelijk: veel retailers denken graag mee, maar niet iedereen heeft daar zin in. Dan kan zo’n winkelstraatmanager veel goed doen want die kent de weg bij de gemeente. Wat ook goed kan werken is een BIZ, waarbij de mensen uit een bepaald gebied geld inleggen en de BIZ daarmee aan de slag gaat. Dan kan de BIZ het op zich nemen om zo’n gebied verder uit te bouwen.’

Hoe zie jij in de toekomst online winkelen zich verhouden tot offline?

‘Ik denk dat de online omzet blijft groeien. Dat komt bijvoorbeeld door de GenZ generatie die graag mensen ontmoet in de stad, maar die het ook gewend is om alles online te doen. Wat de retailwereld ondertussen gaat opbreken, is het tekort aan personeel en het feit dat veel winkeliers hun voorraden nog niet geheel op orde hebben. De jonge consument wil soms het gemak van bestellen online én ze willen de service in de winkel.’

Is het belangrijk dat vastgoedmensen wat meer meedenken me retailers?

‘Zeker. Je kan goed nadenken over een balans hoe je het aanbod aantrekkelijk maakt samen. Ik hoorde vastgoedmensen klagen dat alle vastgoedplekken op goede locaties worden ingepikt door autobedrijven. Of ze klagen over nóg een kaaswinkel..Tja, je moet de balans bewaken en ook samen investeren in de omgeving én in de duurzaamheid van winkelpanden waarbij de vraag is: welk gedeelte ligt bij de huurder en wat doet de eigenaar?’

Persoonlijke vragen Dirk Mulder, retailexpert

WAT IS HET BESTE ADVIES DAT JE OOIT HEBT GEKREGEN?
‘Neem even de tijd om een tandje terug te nemen en te reflecteren en te dromen over jezelf en je eigen bedrijf. Mijn manager zegt dat vaak: bouw even wat tijd voor jezelf in.’
WAAR BEN JE HET MEESTE TROTS OP?
‘Dat ik een leuke positie heb opgebouwd als expert is wel mooi. Plus dat ik kan levelen met ondernemers en ik word blij als ik mensen kan koppelen. Dat geeft veel energie.’
WELK BOEK IS JE ALTIJD BIJGEBLEVEN?
‘Ik lees veel. Ik heb een boek over het schandaal van Enron gelezen. En The taking of Getty Oil is ook mooi. Dat ging over de vijandige overname van dat bedrijf.’
WELKE SPORT BEOEFEN JE? EN HOEVEEL UUR PER WEEK?
‘Ik fluit veel hockeywedstrijden op redelijk hoog niveau bij Pinoké.’
WAT IS JE FAVORIETE STAD IN DE WERELD?
‘Amsterdam.’
WAT VOOR TIJD STA JE OP?
‘Om 7.30 uur.’
HOE ZUINIG BEN JE OP JE LICHAAM?
‘Ik probeer erop te letten, maar het lukt niet altijd.’
WAT IS JE FAVORIETE VAKANTIEBESTEMMING?
‘Japan en China maakten indruk op me.’
WAT IS HET BESTE RESTAURANT?
‘Toko Madjoe in Amstelveen.’